Website-Relaunch, ohne bei Google zu verschwinden

Warum Rankings überhaupt verloren gehen

Der wichtigste Satz zuerst: Google kennt deine Firma nicht - Google kennt Adressen. Jede einzelne Seite deiner Website hat sich über Jahre einen Ruf erarbeitet: Sie wurde verlinkt und gelesen. Dieser Ruf hängt an der exakten Adresse, etwa deinefirma.ch/leistungen/heizungen.

Ein Relaunch baut die Website neu - und dabei ändern sich fast immer die Adressen. Aus /leistungen/heizungen wird /angebot/waermetechnik, aus fünf Unterseiten wird eine. Für dich ist es dieselbe Firma mit derselben Leistung. Für Google ist die alte Adresse tot und die neue ein unbeschriebenes Blatt.

Das ist der ganze Mechanismus hinter den Horrorgeschichten. Nicht das neue Design kostet die Sichtbarkeit, nicht die neue Technik - sondern der Umzug ohne Nachsendeauftrag.

Der Nachsendeauftrag: Weiterleitungen

Die Lösung heisst permanente Weiterleitung: Wer die alte Adresse aufruft - ein Kunde mit einem gespeicherten Link genauso wie Google - landet automatisch auf der richtigen neuen Seite. Damit wandert der erarbeitete Ruf mit.

Drei Dinge entscheiden darüber, ob das funktioniert.

Seite für Seite, nicht pauschal. Der häufigste Abkürzungsfehler ist, einfach alles auf die neue Startseite umzuleiten. Damit sagst du Google: Die Heizungs-Seite gibt es nicht mehr. Richtig ist eine Zuordnung Seite für Seite - die alte Heizungs-Seite zeigt auf die neue Heizungs-Seite. Diese Liste zu erstellen ist Handarbeit und der unglamouröseste Teil des ganzen Relaunchs. Er ist auch der wertvollste.

Permanent heisst permanent. Google empfiehlt, Weiterleitungen mindestens ein Jahr stehen zu lassen - und aus Sicht deiner Besucher am besten unbegrenzt, denn der gespeicherte Link im Browser eines Stammkunden wird nicht nach zwölf Monaten von selbst aktuell. Weiterleitungen sind kein Provisorium für die Übergangszeit. Sie gehören zur neuen Website wie das Impressum.

Am billigsten ist die Weiterleitung, die du nicht brauchst. Wo eine Adresse gut ist, darf sie den Relaunch überleben. Wenn /leistungen/heizungen auch auf der neuen Website /leistungen/heizungen heisst, gibt es nichts umzuleiten und nichts zu verlieren. Adressen sind kein Ort für Kreativität - wir behalten bei eigenen Projekten bewährte Adressen bewusst bei, selbst wenn drumherum alles neu ist.

Die zwei Fehler hinter fast allen Einbrüchen

Wenn nach einem Relaunch die Besucherzahlen wirklich abstürzen, lohnt sich der Blick auf zwei Klassiker, bevor irgendjemand etwas Kompliziertes vermutet.

Der erste sind schlicht fehlende Weiterleitungen - siehe oben. Der zweite ist tückischer: das vergessene Bauschild. Während der Entwicklung wird die neue Website auf einer Testumgebung gebaut, und damit Google diese Baustelle nicht vorzeitig in den Suchergebnissen zeigt, trägt sie ein «Bitte nicht aufnehmen»-Schild - technisch: noindex. Geht die Website mit diesem Schild live, verschwindet sie aus Google. Nicht langsam, sondern zuverlässig. Das passiert erfahrenen Teams, es passiert öfter, als die Branche zugibt, und es ist in fünf Minuten behoben - wenn jemand danach schaut.

Dazu kommen die kleineren Geschwister: ein Inhaltsverzeichnis für Suchmaschinen (die Sitemap), das noch die alten Adressen auflistet. Interne Links, die auf alte Adressen zeigen und den Umweg über die Weiterleitung nehmen. Und Inhalte, die beim Relaunch stillschweigend gestrichen wurden - eine Seite, die nicht mehr existiert, kann nicht mehr ranken, so schön die neue Website auch ist.

Wenn auch die Domain wechselt

Manchmal ändert sich nicht nur die Website, sondern die Adresse der Firma selbst - etwa nach einer Umfirmierung. Das ist die anspruchsvollste Variante des Umzugs, aber auch sie ist Routine, wenn man sie als das behandelt, was sie ist: derselbe Nachsendeauftrag, eine Stufe grösser.

Zusätzlich zum Seite-für-Seite-Umzug meldest du den Wechsel bei Google direkt an: Die Search Console - Googles kostenloses Kontrollzentrum für Website-Betreiber - hat dafür eine eigene Umzugsfunktion, die den Übergang beschleunigt und danach rund ein halbes Jahr weiterarbeitet.

Wir haben so einen Komplettwechsel zuletzt für ein Schweizer Bauunternehmen begleitet: neuer Name, neue Marke, neue Domain - und alle alten Adressen leiten seither automatisch auf die neuen weiter, damit auf dem Weg nichts verloren geht.

Deep Dive

Wie eine Firma Name, Marke, Website und Domain in acht Wochen gewechselt hat

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Was danach normal ist - und was nicht

Auch ein sauberer Umzug braucht Zeit. Google muss jede alte Adresse besuchen, der Weiterleitung folgen und die neue Seite neu bewerten - bei einer kleinen bis mittleren Website dauert das erfahrungsgemäss einige Wochen. In dieser Zeit dürfen einzelne Rankings schwanken. Das ist der Umzugskarton, der noch nicht ausgepackt ist - kein Grund zur Sorge.

Nicht normal ist ein Absturz auf breiter Front, der nach zwei, drei Wochen nicht dreht. Dann gilt die Reihenfolge von oben: Zuerst die Weiterleitungen prüfen (führt jede wichtige alte Adresse auf ihr richtiges Ziel?), dann das noindex-Schild suchen. In den allermeisten Fällen ist es eines von beidem - und beides lässt sich auch nachträglich beheben. Je früher, desto mehr vom alten Ruf ist noch zu retten.

Was du von deinem Web-Partner verlangen darfst

Du musst nichts davon selbst umsetzen. Aber du darfst es einfordern - und wer einen Relaunch beauftragt, sollte das tun, bevor er den Auftrag unterschreibt. Vier Punkte gehören auf den Tisch:

Die Adressliste als Lieferergebnis. Frag konkret: «Bekomme ich eine Liste aller alten Adressen und wohin jede führt?» Wer darauf keine klare Antwort hat, plant den Umzug nicht.

Ein Blick in die Zahlen, vorher und nachher. Die Search Console zeigt, mit welchen Suchbegriffen und Seiten deine Website heute gefunden wird - dieser Stand gehört vor dem Relaunch dokumentiert, sonst weiss hinterher niemand, was «vorher» war. Und sie zeigt nach dem Go-Live als Erste, wenn etwas klemmt.

Der Kontrollgang am Go-Live-Tag. Weiterleitungen stichprobenartig prüfen, das noindex-Schild suchen, die Sitemap einreichen - eine halbe Stunde Handwerk, fest eingeplant statt dem Zufall überlassen.

Ein Go-Live mit Puffer. Nicht am Freitagnachmittag, nicht vor den Betriebsferien. Wenn etwas auffällt, soll jemand da sein, der es behebt - am besten in den ersten Tagen, wenn noch fast nichts verloren ist.

Keiner dieser Punkte ist Spezialwissen. Es ist die Sorgfalt, die den Unterschied macht zwischen «die neue Website ist online» und «die neue Website ist online und die Kunden finden sie».

Was am Ende zählt

Riskant für deine Sichtbarkeit ist erst der Relaunch ohne Umzugsplan. Die Massnahmen sind unspektakulär: eine vollständige Liste alter und neuer Adressen, Weiterleitungen, die bleiben, ein Kontrollblick auf Sitemap und noindex am Tag des Go-Lives, und danach ein paar Wochen Geduld mit offenen Augen.

Nichts davon sieht man der fertigen Website an. Aber es entscheidet darüber, ob die neue Website vom ersten Tag an auf dem aufbaut, was sich die alte erarbeitet hat - oder bei null anfängt.